Cuando pensamos en una marca probablemente se nos venga a la mente una imagen o símbolo con muchos elementos involucrados en ella pues probablemente forme parte de nuestro imaginario cultural y del entorno que nos rodea; podríamos decir incluso que las marcas hacen cultura y que nos envuelven en ellas. Una marca es un distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria y cuyo uso le pertenece exclusivamente (es esta la definición que nos da la RAE para marca de fábrica). Pues bien, en este ensayo pretendemos hacer un pequeño repaso por lo que significan las marcas y cómo se han configurado hasta llegar a ser ahora un elemento de fundamental relevancia dentro de nuestra sociedad de consumo. Mc Donal’s, Coca Cola, Nike o Converse son sólo algunas de las grandes marcas que en cuanto estamos en algún espacio público o privado no tardan en saltar a la vista mediante sus anuncios publicitarios. De hecho es impresionante como la cultura y la sociedad han adoptado a las marcas como un estilo de vida; por ejemplo, si pensamos en los jóvenes podemos observar como marcas como Converse, Vans, Tomy Hilfiguer o Nike (sólo por mencionar unas pocas) representan no sólo empresas y productos sino que se han constituido como símbolos de identidad y de pertenencía; de esta manera, no es lo mismo ser un chico Vans que un chico sin marca, o una chica usuaria de Dolce y Gabbana que una chica que compra ropa en un mercadillo. Y lo mismo podemos decir de cualquier grupo: tenemos Barbie para las niñas; Dior como el estilo de vida de mujeres elegantes; Calvin Klein para hombres seguros e increíblemente masculinos; Danone para el consumo de productos alimenticios de “calidad” y así podríamos pasar lista a un sinfín de nombres que han construido símbolos de representación para cualquier grupo social. Las marcas se han establecido no sólo como logos o símbolos de un determinado objeto, sino que se han convertido en una forma de ser, en una manera de pertenecer a algo, de ser como algo que es anhelado y de lo que la publicidad se encarga de que la gente anhele. Para ir al centro del asunto: No hay día que no percibamos una marca ni persona que escape a ellas.
Así, como mencionábamos antes, de ninguna manera será lo mismo utilizar una determinada marca que utilizar un producto con una marca sin relevancia. Además debemos añadir que las marcas se relacionan ahora con todas las esferas de la vida social, las encontramos en todos lados: la música, los medios de información, el arte, el transporte, los deportes, las celebridades, etc. Pero, ¿Cómo hemos llegado a este punto? Hagamos una brevísima anotación sobre lo que es el Capitalismo para poder contemplar lo que las marcas han supuesto dentro de este sistema económico y por lo tanto de esta sociedad.
Quizá debamos partir por apuntar que el Capitalismo es un sistema económico mundial que se basa en la acumulación de capital y en la obtención de beneficios, y que además se caracteriza por una división internacional del trabajo. Este, en tanto que sistema histórico, se originará en los siglos XV y XVI (época en que se dan las condiciones para su establecimiento como sistema mundial) y que vendrá desarrollándose hasta nuestros días. Pues bien, si pensamos en la Revolución industrial, etapa clave de este sistema económico, podemos percibir que la producción a partir de esta (incluso antes, pero ahora con otros matices por la revolución de las formas de producción debido a los cambios tecnológicos) es el centro de atención de la economía, pero a partir de ello podemos señalar que por increíble que parezca (más aún tomando en cuenta la importancia que tiene la producción en el sistema económico mundial) un nuevo concepto y su establecimiento han llegado en las últimas décadas a sustituirla en importancia dentro del mundo empresarial, este concepto desarrollado sobretodo en las últimas décadas del siglo XX, y más o menos a partir de 1980 pues será cuando cobrará su mayor auge, este será el concepto de marca. Así, durante el siglo XX la marca cobrará más importancia que la propia producción. Esto se deberá, como nos cuenta Naomi Klein, a que los empresarios se empiezan a dar cuenta, sobre todo en etapas de recesión, que quienes habían logrado constituir en su producto una señal que se integrara en la sociedad haciendo que las personas se involucren sentimentalmente con ellas y que entablen una relación de identificación habían logrado que su producción sobreviviera con fuerza a la posible caída que les hubiera supuesto la enorme competencia de productos semejantes, y que además esto había incrementado resonantemente los beneficios obtenidos y otorgado un aumento del valor de las empresas. Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado (2007:36), de esta manera la publicidad y el branding cobrarán una vital importancia en el mundo empresarial. Es la publicidad una de las armas más importantes del sistema económico, sin ella no sería posible el hecho de que la gente desee comprar una determinada marca; es ella además la que se encarga de crear estereotipos, sensaciones y de vender esto a la gente: las personas no sólo compran objetos, compran en primer lugar lo que esa marca significa, así, cuando observamos la publicidad de un auto o de un perfume no se nos está intentando vender ese auto o ese perfume simplemente, en su lugar la intención primera es meternos por los ojos el deseo de tener a la chica que acompaña el auto o la sensación de ser la persona que vemos que utiliza ese perfume, de ser como ella. La empresas empezaron a comprender que lo que realmente vendía sus productos no eran estos en sí mismos, sino que eran las marcas que habían dado a ellos ese potencial, ese lazo entre los consumidores y sus productos, aquello que hacía que las personas se sientan identificadas con un determinado objeto, o más bien con una determinada marca. De esta manera a partir de la década de los ochenta las marcas experimentan un gran auge haciendo que las empresas multipliquen sus ganancias; así, las empresas comprendían que más que invertir en su producción la inversión debería estar mayormente en la publicidad porque sería esta la que se encargaría de hacer llegar a la gente el mensaje y el estilo de vida que el consumo de las marcas suponía. Lograr que la gente se identifique con la marca de sus productos o que desee fuertemente acceder a ellos se convertirá en la razón de ser de las empresas, en el objetivo principal, pues de otra manera (aunque esto fuese bajar los precios) los resultados nunca serían los mismos
Todo esto, por supuesto, se daba en un contexto en el que prevalecían las políticas de desregulación y privatización, la reducción de impuestos y el aniquilamiento del sector público fueron medidas impulsadas por el neoliberalismo de Donald Reagan o Margaret Tatcher, por ejemplo. Estas medidas favorecieron enormemente el crecimiento de las multinacionales, haciendo de ellas instituciones de poder mundiales a nivel económico.
De esta manera, las marcas pasaron a constituir elementos fundamentales para la venta y la obtención de beneficios de las empresas, actualmente no se puede hablar de empresa sin hablar de marca. Es ella la que entabla la conexión entre el consumidor y el producto, la que le da sentido a la obtención de un artículo pues su obtención muchas veces constituye más que la obtención de dicho artículo la compra de una identidad, la compra del poder ser de una determinada manera. Los consumidores preferirán unas marcas a otras no precisamente por la calidad del objeto que adquieren sino más bien por lo que significa ser consumidor de esa determinada marca.
Podemos concluir que las marcas son un elemento vital para el sistema capitalista actual. Estas son el elemento fundamental del capitalismo del consumo, el de comprar y vender; pero no sólo se trata de comerciar con los objetos, es decir, con la producción, sino de pagar por una identidad, de pagar por una sensación. No debemos olvidar, además, el poder de las marcas y de la publicidad a la hora de generar estereotipos de todas las índoles, pero que siempre tendrán como objetivo la proliferación de las ventas y la obtención de beneficios para las mismas.
Este capitalismo actual que incita a la gente a comprar lo que en otros tiempos sería incomprable, a no solamente comprar bienes materiales sino a comprar también subjetividad. Se ha comprado y vendido en términos de recursos materiales todo lo que ha sido posible, eso ya no es suficiente, ahora para poder obtener beneficios se debe brindar a la gente sensaciones, se deben vender identidades, se debe vender sentimientos. Una marca no es solamente tal, sino que es también una especie de pasaporte social, si se puede utilizar Levi’s, comprar un iphone o tener un Mercedes probablemente se estará más integrado que quien no pueda acceder a ello, o por lo menos se creerá estarlo. Lamentablemente es así como está configurada nuestra actual sociedad de consumo.
